Onlangs trok Lewis Capaldi “zijn kleren uit en traumatiseerde het grote publiek in naam van schaamteloze zelfpromotie.” De conclusie was dat seks verkoopt. Wat betekent dit voor fotografen die in de reclamewereld werken? Wat zegt dit over het oeuvre dat je zou moeten hebben? Lees verder om erachter te komen.
Je hebt misschien begrepen dat de advertentie van Lewis Capaldi een sarcastisch commentaar was op het feit dat seks in 2022 nog steeds verkoopt. Hoewel reclame zeker minder geseksualiseerd werd in het kielzog van de body positivity en het snelle verval van het Victoria’s Secret tijdperk, is er nog steeds veel seks in advertenties. Fotografen die in de commerciële sector werken, moeten het belang hiervan inzien en passende beelden in hun portfolio opnemen.
Seks is een zeer gevoelig onderwerp, wat zowel een goede als een slechte zaak is. Als het goed wordt gedaan, kan het gewilde aandacht en een hype rond een campagne creëren, maar als het slecht wordt uitgevoerd, kan seks de reputatie van een merk ruïneren. Daarom moet je een dunne lijn bewandelen tussen gepast en niet gepast. De beste advertenties provoceren, maar zorgen niet voor verdeeldheid of een schandaal.
Waarom verkoopt seks?
Aandacht
Volgens een studie van The Journal of Sex Research denken mannen 19 keer per dag aan seks en vrouwen 10 keer. Deze aantallen kunnen sterk variëren, maar het laat toch zien dat mensen gemiddeld nogal veel aan seks denken. 
Tegelijkertijd is het een taboe onderwerp. Mits goed gebruikt, kan een geseksualiseerd beeld gesprekken en zelfs een kleine controverse ontketenen. Hoewel ver van Benetton’s schokkende reclame, zijn sexy advertenties bekend om aandacht te veroorzaken, goed en slecht.
De aandacht van de kijker krijgen is de sleutel voor elke reclamecampagne. Hoe meer mensen de advertentie zien, hoe meer mensen de producten zullen kopen. In de jaren 2020 gaat dit zo ver als de meme-cultuur, waar een advertentie een wereldwijde sensatie wordt via sociale media en memes. Denk maar aan de Pro Display Stand van 999 dollar. Uiteindelijk is seks schokkend, wat de aandacht trekt en vervolgens het product verkoopt.
Brand Image
Veel merken verkopen eerder het idee van het hebben van een product dan het product zelf. Denk aan mode: de werkelijke waarde van luxegoederen is bijna niets, maar de status en het idee zo’n goed te hebben maakt het de prijs waard. Mode verkoopt een levensstijl: “koop dit, krijg dat” reclamemodel. Victoria’s Secret en Tom Ford hebben in het verleden allebei schokkende seksreclames gemaakt. Het idee dat zij aan vrouwen verkopen is dat zij door het hebben van hun producten aantrekkelijker zullen lijken voor hun potentiële partners. Axe bodyspray is misschien niet de beste die er is, maar het verkoopt heel goed onder jongeren omdat het belooft haar “gek te maken”. Geloof het of niet, er zijn mensen die echt denken dat het een toverspreuk is om partners aan te trekken.
Victoria’s Secret is een ander voorbeeld, een veelzeggend voorbeeld. Op haar hoogtepunt verkocht zij het idee van sexy lingerie. Het was een van de eerste merken die lingerie introduceerde als een verleidelijk kledingstuk, in plaats van een gewoon kledingstuk. Sexy en Victoria’s Secret werden synoniemen. Het merkimago gecreëerd door seksuele beelden dreef het bedrijf naar de top. En vervolgens naar de bodem. Het lichaamsbeeld van een vrouw, in plaats van een geseksualiseerd beeld, werd erg populair. Nieuwe merken wonnen aan populariteit. Ze verkochten het tegenovergestelde van Victoria’s Secret: comfort en inclusiviteit. Het waren ook geen lelijke oma-slipjes, maar mooie items voor iemand die er niet uitzag als een van de “engeltjes”. Het seksuele imago van Victoria’s Secret leidde tot haar ondergang.
Wat betekent dit voor fotografen?
Een vraag met vele antwoorden. Het hangt er vooral vanaf in welk genre je werkt. Seks kan een goed idee zijn om aan je portfolio toe te voegen als je op zoek bent naar modebanen. Het is echter een slecht idee als je advertenties voor ziekenhuizen wilt schieten. Laten we eens kijken welke commercieel levensvatbare fotografiegenres het meest bekend staan om geseksualiseerde beelden in hun reclamecampagnes.
Mode
Zoals je misschien goed beseft hebt uit dit artikel, zijn modecampagnes voorzien van erotische beelden. Merken als Calvin Klein, Tom Ford, Mugler, Diesel en zelfs Yves Saint Laurent.
Hoewel de trend van al te provocerende advertenties is verdwenen na grote schandalen rond modefotografen als Terry Richardson of Mario Testino, blijven seksuele thema’s nog steeds populair, zoals te zien is in de laatste shows en campagnes van Thierry Mugler of Schiaparelli.
Afhankelijk van je persoonlijke smaak moet je geseksualiseerde beelden in je portfolio opnemen (of niet). Maar pas op, van sexy advertenties uit de jaren 2000 wordt niet meer opgekeken. Kijk, voordat je je moodboard maakt, wat voor beelden er nu worden geschoten. Er zit weinig erotiek in, de nadruk ligt meer op de kleding, en niet op het gebrek daaraan. Onthoud, naakte vrouwen zijn geen modefotografie als het beeld over de vrouw gaat en niet over de mode.
Schoonheid en Parfum
Steven Klein’s nieuwste Isamaya Beauty campagne verlegde de grenzen van wat wel en niet mag. Hoewel, als Klein het schiet, is het gebonden om te duwen en controverse te veroorzaken. Deze specifieke campagne is aan de verre kant van seksuele inhoud in beauty en parfum advertenties. Kim Kardashian staat bekend om haar talent in het creëren van advertenties met een beetje extra bovenop. Dat was zo in de volgende KKW Beauty advertentie.
Er zijn andere momenten waarop seksuele inhoud geen goed idee is. Hier zijn enkele voorbeelden:
Taken Too Far
Er zijn gevallen waarin seks in genres waar het gepast is te ver gaat. Sean John’s “onvergeeflijke vrouw” advertentie toont een nogal verontrustende verkrachtingsscène. Er is zeker een slimme manier om de grenzen van het toelaatbare op te zoeken. Toch moet je daarvoor binnen de wettelijke kaders blijven.
Hetzelfde geldt voor de Dolce & Gabbana “gang rape” advertentie, die verschillende mannen en een vrouw laat zien op een hoog dak in een betreffende pose. De advertentie stond een beperkte tijd in Esquire en een paar andere tijdschriften en werd onmiddellijk weer ingetrokken. Volgens critici en het grote publiek verwijst de advertentie duidelijk naar een “verkrachte vrouw”. Hoewel hun hele SS/2007-campagne bestond uit groepen mensen in een wulpse omgeving, was het de “groepsverkrachting” die de doorslag gaf. Hoewel er nog andere gebeurtenissen zijn die de reclamecampagne erger maakten, blijft de conclusie hetzelfde: het afbeelden van seks op een twijfelachtige manier zal het merk achtervolgen. Het is begrijpelijk dat de reclamecampagne slechte publiciteit bracht en de verkoop kelderde.
Slotgedachten
Seks is een belangrijk element van enkele van de meest succesvolle reclamecampagnes. Tegelijkertijd is het ook verantwoordelijk voor enkele van de grootste mislukkingen in de reclame. De dunne lijn tussen grenzen verleggen en beledigen is vaak moeilijk. Daarom moet u, voordat u suggestieve opnamen plant, veel tijd besteden aan de actualiteit. De houding tegenover seks verandert elk jaar, en je moet de trend bijhouden.